Что такое лестница Бена Ханта1 min read

Лестница Бена Ханта

Известный маркетолог своего времени Бен Хант создал модель поведения человека перед конечной точкой покупки товара от самого начала ─ незнания о существовании предмета либо услуги. И для лучшего восприятия сформировал так называемую лестницу. Проще говоря, лестница Бена Ханта ─ это уникальный инструмент для узнавания о существующей проблеме, ее решении и метода воплощения последнего.

С психологической точки зрения лестница состоит из пяти абстрактных этапов:

0. Нет проблем.

1. Есть проблема.
2. Есть решение.
3. Решение проблемы вашим товаром.
4. Преимущества товара.
5. Уверенность клиента в продукте.

В конечном результате человек становится покупателем. Но в маркетинге используются более точные этапы.

Роль в маркетинге

Бизнес долго не продержится без четкой концепции и взаимодействия с потребителями. Иногда человек сам не понимает, что нуждается в помощи, и изучив его потребности вы можете предложить ему решение проблемы. Работая соответственно схеме, потребитель почувствует, что фирма точно знает о его потребностях и стремится всеми силами помочь. 

Каждую ступень человек проходит постепенно и пошагово, не пропуская ни одной. В зависимости от построения лестницы и особенностей клиента, временной промежуток между этапами разный.

Лестницу Ханта необходимо использовать в любом бизнесе и маркетинговых кампаниях. Например:

• рекламные баннеры;
• digital-кампнаии;
• landing page;
• SMM;
• маркетинг-кит;
• повышение трафика;
• УТП.

Иногда лестница узнаваемости используется для составления ЭТП ─ эмоционального торгового предложения, которое отличается от уникального пробуждением эмоций, помогающих принять окончательное решение. Какими они будут вы решаете сами.

Ступени лестницы узнавания

Несмотря на стандартные пять ступеней инструмента, работать на каждом этапе требуется индивидуально с каждым клиентом. Речь идет о трех типах клиентов:

• Холодный, который абсолютно безразличен к вам и не знает о своей проблеме.
• Теплый знает о ней, и на данный момент находится в поисках решения.
• Горячий же понял, как разрешить ситуацию, что для этого нужно и ищет того, кто поможет воплотить это в жизнь.

Очень важно не ошибиться ни на одном из этапов. Например, когда человек становится теплым или горячим клиентом ─ 4 и 5 этап, маркетологи “расслабляются”, работая по шаблону. А именно здесь требуется психологическая обработка.

Рассмотрев каждый этап, вы поймете как использовать каждый в свою пользу с каждым типом людей.

Нет проблем

В данной ситуации человек не знает о наличии проблемы либо не придает ей должного значения. На этой ступени нет смысла “продавать”, даже если человек подходит под критерии ЦА, но сам того не понимает.

Тогда основная задача маркетолога ─ объяснить актуальность проблемы и ее последствиях. Здесь помогут все средства: предъявление фото и видео с последствиями, но и убеждение человека, что он не один и не первый столкнулся с такими сложностями. И когда положительный результат будет достигнут, можно переходить на второй этап “обработки” клиента.

Незнание решения проблемы

Человек понимает, что проблему необходимо разрешить в любом случае, но не знает как, поэтому ищет информацию в интернете, в том числе на тематических форумах, которыми не стоит брезговать. Теперь можно подготовить наглядные и информационные данные, убеждающие человека в том, что вопрос решаем. А вот отзывы реальных клиентов ускорят процесс.

Проще говоря, главная цель на второй ступени ─ проинформировать человека о возможности решить проблему конкретным продуктом или услугой, а также обратить внимание на то, что ваша компания выручила не одного клиента.

Поиск решений

Взрослые люди редко принимают решения в один момент, сначала идет сравнение предложений от разных компаний, причем сразу по нескольким критериям. Пообщавшись в клиентом, станет ясно, что именно останавливает его от приобретения, например, цена, на чем требуется сделать упор. Даже если в вашей компании она завышена, то надо убедить человека в том, что результат стоит того.

На этом этапе задача маркетолога ─ ненавязчиво рассказать о преимуществах товара, не заставляя покупать. Обязательное условие ─ рассказать об этом честно, информативно, без лишних слов, тем более без хвалебных речей.

Сравнение товаров от разных продавцов

Здесь человек стал уже теплым клиентом. На данной ступени тоже требуется рассказать о плюсах, только уже не продукта, а о положительном результате после его применения. Причем это должно быть не из стандартного текста, информация должна быть скомпонована на основании сведений, которые вы получите из предыдущих этапов. Акценты надо расставить на тех нюансах, которые больше всего интересуют конкретного человека. Очень важно проявить экспертность и уверенность в вопросе.

Решение о заключении сделки

На пятой ступени потенциальный клиент готов стать реальным, но не решил в какой именно фирме. Вот тут требуется составить коммерческое предложение опять-таки под клиента. УТП должно полностью удовлетворять требования, которые предъявляет человек к продавцу. О скидках, бонусах и акциях представители компании сообщают только сейчас.

Как составить лестницу узнавания

Чтобы сделать инструмент эффективным, необходимо правильно составить лестницу. Кстати, этим занимаются маркетологи. Итак, лестница Ханта подчиняется четырем главным законам:

1. 1-, 2-, 3- и 4-ая ступени являются ознакомительными. На этих этапах человек еще даже не потенциальный потребитель, потому что только узнал о своей проблеме. Пока он выбирает того, кто по его мнению лучше знаком с ситуацией и четко осознает, как ее разрешить.
2. Любой человек начинает с первого этапа. Поэтому убеждение потенциального клиента в потребности ваших услуг ─ один из главных пунктов. Если будущий потребитель не поймет, что у него есть проблема, то не станет клиентом. Как можно решить проблему, которой нет? Никак.
3. Только дойдя до последней ─ пятой ступени человек будет покупателем. Потому его нужно всегда держать на виду и в тонусе.
4. Если будущий клиент перешагнет хотя бы одну ступень ─ он потерян.

Эти принципы помогают в создании УТП, написании продающих текстов и для прямого взаимодействия с людьми. 

Примеры использования лестницы Ханта

Для лучшего понимания необходимости использования лестницы узнавания приведем реальный пример. Компания Samsung ─ продавец, заурядный человек ─ клиент. Алгоритм:

0. Человека устраивает его старенький телевизор и он не видит смысла приобретать         новый. Но когда он узнает о том, как новые модели передают звук, картинку и прочее, то его      заинтересовывает этот продукт. Человек ищет в интернете информацию о нем. Чаще по    тегам “телевизор”, “техника”, “электроника”.

И здесь маркетологи запускают рекламу, где рассказывают о цифровых возможностях своих телевизоров: подключение к интернету, расширение HD, 3D-изображение без очков. Здесь же надо представить сравнение характеристик разных стандартов, предлагая будущему покупателю разные варианты.

1. Теперь клиент подает в поисковик запрос “купить телевизор”. На этом этапе маркетологи предлагают посмотреть модели, которые заинтересовали человека, нагнетая ажиотаж.
2. Клиент определился с параметрами техники, которые ему нужны, но сейчас выбирает бренд: читает отзывы, иногда историю производителя, сравнивает технические характеристики. Здесь же снова продвигаете свой товар, “выглядывая из-за угла”, но не навязчиво.
3. Человек выбрал бренд, модель и еще раз узнает о преимуществах.
4. Клиент понял, что хочет купить телевизор Samsung LED с конкретными параметрами. Поэтому ищет магазин, в котором выгоднее его купить. На этом этапе задача ─ направить человека в партнерский магазин, сообщая о преимуществах для клиента, если тот купит товар именно здесь.
5. Продажи ─ это один из сложных этапов в бизнесе. Конечно, ускорить процесс помогают маркетинговые уловки, но в XXI веке людей уже сложно обмануть, поэтому честная поэтапная “обработка” человека гораздо эффективней. Чтобы лестница Ханта была действенной, старайтесь заниматься только одним продуктом, продвигая его через разные медиа и расширяя ЦА.